Ogni cliente ha un vuoto dentro di sé, fatto di bisogni, desideri e mancanze, che possono essere riempite con il piacere. Se non conosco questo vuoto, non conosco come poterlo riempire.
Si tratta di una danza tra la dopamina che sprona alla ricerca del piacere e la serotonina che si scatena quando il piacere è raggiunto.
Spesso c’è una distanza fra il valore reale di ciò che si offre e ciò che i clienti percepiscono. Questa distanza può essere la conseguenza della mancanza di strategie comunicative, le quali invece sono essenziali per far comprendere ai clienti i benefici ed i vantaggi di ciò che viene offerto e per far comprendere come si può riempire il loro vuoto e restituire piacere.
Il valore offerto rappresenta la trasformazione che si porta nella vita dei propri clienti sotto forma di benefici, qualità e piacere tramite prodotti, servizi e soluzioni.
I clienti, quando la comunicazione è efficace, percepiscono la qualità che i servizi e i prodotti portano nella loro vita e comprendono come passare dal vuoto al pieno. Il piacere toglie la sofferenza dell’attesa tra l’attivazione del vuoto e il momento di piacere che avviene al riempimento.
Quali problemi siamo lieti di risolvere – siano essi mal di pancia (dolore – sofferenza) o mal di collo (fastidi-scocciature)? Quali desideri esaudiamo? Se ci chiedessimo quale valore consegniamo al cliente, potremmo essere più efficaci nella nostra comunicazione di riempimento.
Quali prodotti e servizi offriamo a diverse tipologie di clienti? Se ci chiedessimo anche quali veri bisogni stiamo risolvendo per calibrare la comunicazione, potremmo capire il vuoto specifico.
Quali leve possiamo immaginare di usare?
Novità, prestazione, personalizzazione, design, brand, prezzo, riduzione dell’avversione alla perdita oppure accessibilità, comodità, familiarità, fama, riprova sociale e altri aspetti.
Dopo lunghi anni di esperienza sul campo, ho compreso quanto sia utile aiutare i clienti a percepire la qualità del valore offerto. Per farlo, a me piace utilizzare queste strategie:
1) Comunicare la tua visione
La Visione rappresenta il perché dei tuoi prodotti, servizi e soluzioni.
Mi piace ricordare come studi di neuro marketing abbiano evidenziato chiaramente che gli acquisti sono processi emotivi e il più delle volte le persone comprano i perché delle cose.
“ People don’t buy what you do; they buy why you do it. – Simon Sinek “
In sintesi l’85% degli acquisti è di natura emotiva, quindi irrazionale. Siamo irrazionalmente prevedibili e razionalmente imprevedibili. La conoscenza dei pensieri automatici nei processi di acquisto sono molto utili, ma diventano forti e generatori di appartenenza se la visione riempie di significato l’utilità del prodotto. Approfondiamo bene il discorso nel videocorso 3H, quando parliamo del brand religioso, tratto dagli studi scientifici richiesti e patrocinati da Martin Lindstrom.
Saper generare sensazione attorno al tuo valore offerto accende le emozioni dei tuoi clienti, portandoli all’acquisto.
2) Parlare il linguaggio dei tuoi clienti.
Un mercato è un insieme di persone che condivide bisogni, problemi, esigenze e desideri in comune. Ogni mercato ha il proprio linguaggio.
Spesso nella comunicazione si tende ad usare un linguaggio tecnico, specifico e di settore comprensibile ai competitor, ma non ai clienti.
Per parlare con i tuoi clienti occorre usare il loro stesso linguaggio, non il tuo.
Serve conoscere il linguaggio nativo, anche se – so bene – richiede molto tempo. Tuttavia oggi, grazie ai social, blog, siti, forum è possibile con metodo riconoscere il linguaggio più seducente per i clienti nelle loro fasce di appartenenza.
3) Occorre essere precisi e non solo abilmente vaghi.
Quando si comunica il valore offerto di prodotti, servizi e soluzioni, nel mio vissuto, ho notato spesso il vantaggio di agire anche sulla precisione dei dati (datità).
I dati indicano un chiaro messaggio del valore che vogliamo trasmettere. Gli studi ritengono sia un fattore decisionale pari al 15% delle decisioni, ma se unito alle emozioni diventa un booster in quanto genera una scelta a cervello doppio: conscio e inconscio, amici dell’acquisto.
Questa unione lascia al cliente un senso di piacere e anche di tranquillità. Riempio sia il vuoto del piacere emozionale sia quello della sicurezza razionale. Emozione e ragione insieme sono imbattibili, come si narra nel mito antico di Amore e Psiche.
Abbiamo reso disponibile gratuitamente il video EIT e due file molto utili per poter mettere subito in pratica le nozioni.
4) Meglio essere interessati che interessanti.
Nessuno si alza la mattina con l’intenzione di leggere, vedere o ascoltare un bel messaggio di marketing o promozionale. I messaggi che parlano di quanto un’azienda sia importante e di quanto i suoi prodotti siano i migliori non attirano l’attenzione dei clienti.
Se vuoi farti ascoltare dai clienti è efficace parlare di loro, dei loro bisogni, dei loro desideri e delle loro paure e far capire loro come puoi essergli d’aiuto. Per questo motivo suggeriamo di definire con chiarezza l’esagono della mente dei tuoi clienti (Esattemente nel Metodo 3H). L’esagono ha 6 lati da esplorare: 6 mancanze, 6 bisogni, 6 desideri, 6 paure (e colpe), 6 emozioni (e 6 sensazioni: 5 sensi naturali e il sesto senso, ovvero l’intenzione) e 6 persuasori (pregiudizi di acquisti). Al centro dell’esagono, ci sono i 7 elementi della ricetta comunicativa: il vuoto del cliente, il contrasto, le emozioni, il tangibile, le immagini da rendere memorabili (l’uomo associa un’immagine e poi pensa), il prima e il dopo, lo storytelling. Dal vuoto (6 lati), grazie ai 7 elementi, si fa il pieno.
5) Occorre parlare dei bisogni e dei desideri dei tuoi clienti
Spesso nella comunicazione si fa leva su sconti, risparmi, convenienza e questo è un terreno che in certi casi può diventare pericoloso, perché se ti basi solo sul prezzo prima o poi arriva qualcuno più economico di te oppure qualcuno che comunica la convenienza meglio di te. In tutti e due i casi rischi che i clienti si spostano dal tuo fulcro e li perdi.
Se invece conosci i bisogni ed i desideri dei tuoi clienti, comunichi emozionalmente con i tuoi clienti, catturi e catalizzi la loro attenzione con giustificatori simbolici (colori, forme..) e altre dinamiche della comunicazione sensoriale non solo lo attiri, ma lo avvinci.
Queste sono solo alcune strategie, ma si basano sostanzialmente su questi punti:
- conoscere il vuoto dei nostri clienti per poterlo riempire. (Esattamente)
- niente emozioni, niente decisioni. L’85% della ricetta degli acquisti si basa sulle emozioni. (Le regine: paura e colpa)
- dati precisi per dare sicurezza e affidabilità. Il 15% della ricetta degli acquisti di basa sulla ragione.
- parla come mangiano i tuoi clienti. Semplicità, allegorie, metafore, storytelling.
- meglio interessati, che interessanti.