Nel precedente articolo, che puoi leggere qui, abbiamo dato diverse nozioni riguardo ai significati che un logo porta con sé. Dagli studi neuroscientifici, ai messaggi storici e di come i brand ci vendano visione, valori ed emozioni più che prodotti, servizi e soluzioni.
Ho pensato sarebbe bello portare a terra queste informazioni e analizzare la storia segreta e nascosta di un logo. Dopotutto a chi non piacciono le storie?
Nel 1994 l’agenzia di design di Landor ebbe l’incarico di progettare il nuovo brand FedEx. Il team Landor si unì al team interno della società e tramite ricerche, questionari e analisi, durati nove mesi, il 23 aprile 1994 a Menphis, il design di questo logo senza tempo fu presentato e approvato da Smith.
Il logo nel corso degli anni ha vinto oltre 40 premi in tutto il mondo e il Rolling Stone Magazine lo ha classificato come uno degli 8 migliori loghi degli ultimi trentacinque anni accanto a Apple, Coca-Cola, Nike, IBM, Starbucks, McDonald’s e Playboy.
Facciamo un passo indietro e vediamo cosa accadde in quei nove mesi.
Lindon Leader si rese conto di come una x minuscola, affiancata ad una E maiuscola, fossero in grado di palesare una freccia.
La freccia simboleggia la precisione e la velocità. Due attributi che, comprenderete anche voi, siano fondamentali per una compagnia di trasporti internazionali. Inoltre la freccia è uno dei simboli che rappresenta il n°1 e tutti gli attributi archetipici di esso.
Fino a qui credo nulla di nuovo, ma quello che forse molti di voi non conoscono è questo: Leader ha nascosto nel simbolo FedEx degli studi archetipici Junghiani e di psicologia del colore per dare una percezione ancora più forte e chiara al simbolo.
Parliamo prima di Archetipo. Per chi non lo sapesse gli archetipi Junghiani sono “tipi di individui” portatori di caratteristiche universali in termini di bisogni, aspirazioni, obiettivi, e paure.
Riuscire a collegare un brand al giusto archetipo, lega le emozioni più profonde del pubblico alla visione del brand, creando forte appartenenza.
Torniamo a FedEx, l’archetipo che la rappresenta è l’Eroe, ovvero colui che dimostra il proprio valore attraverso atti di coraggio con l’intento di superare i propri limiti. L’identificazione al brand è coerente perché i valori di FedEx, come coraggio, determinazione e sfida, rispecchiano a pieno l’archetipo Eroe.
Ma come si applica l’archetipo al logo?
Per rispondere a questa domanda dobbiamo conoscere le Mood Lines.
Cosa sono? Semplici linee! Ognuna di queste, però, suscita in noi delle emozioni differenti. In Landscape Architecture di John Ormsbee Simonds ha messo insieme un diagramma di 48 Mood Lines.
Le linee sono state utilizzate da artisti, designers e non solo, per trasmettere stati d’animo fin dai primi tempi. Anche alla base della storia dell’arte troviamo questo concetto, infatti nei dipinti più famosi ritroviamo linee e segni che hanno un significato ben preciso. Le Mood Lines vengono utilizzate anche nella composizione di locandine di film o nella progettazione di brand ed esse molto spesso hanno una stretta connessione con l’archetipo individuato.
Attraverso l’uso ripetuto, alcuni modelli e linee hanno acquisito significati universalmente riconosciuti a livello conscio o inconscio.
Nel caso FedEx, le Mood Lines sono identificabili e ben connesse all’archetipo dell’Eroe. La prima? Senza dubbio la freccia orizzontale direzionata a destra, che rappresenta sicurezza, forza e direzione, come avevamo visto nel precedente articolo. La seconda, invece, è la linea verticale. Essa simboleggia il valore aspirazionale del brand. La vedete?
L’ultima parte dell’analisi simbolica riguarda la cromia: un elemento essenziale nella progettazione di un brand e nella diffusione dei suoi valori. Nel processo di costruzione i colori originali del brand Federal Express furono trasformati da rosso in arancio brillante e da porpora in un blu-violetto.
Ma perché FedEx ha scelto proprio questi due colori?
L’Arancione è il colore dell’ambizione, della fiducia e della prosperità. Il Violetto, invece, è il colore dell’identificazione con il prossimo e della libertà di pensiero, tipica di un leader, ma soprattutto rende ogni brand seducente. Perfetta coerenza con la visione e con ciò che abbiamo detto su FedEx fino ad ora.
Come già sottolineato, questi sono solo alcuni dei valori da rispettare per far sì che un brand sia vincente.
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Servizio eseguito dal nostro team di Eldoradica Lab e prevede cinque passi:
1. comprendere Visione e Valori rappresentati nel tuo logo o nel tuo nome;
2. verifica di coerenza tra Simbolo e Visione;
3. verifico estetico-matematica del logo e del lettering;
4. verifica inconscia-percettiva del tuo logo;
5. consegna della nostra valutazione.
Se richiesto, si possono utilizzare studi di neuro-economia ad hoc
eseguiti presso laboratori specializzati per testare il tuo logo.
Per i più interessati condividiamo un estratto, quello sull’arancione, riguardo lo studio e l’importanza del colore nel brand.
Bibliografia: Il test dei colori, Max Lüscher – Storia dei colori, Johann Wolfgang von Goethe – La spiritualità nell’arte, Wassily Kandinsky – Il simbolismo dei colori, Claudio Widmann.