con il prezioso contributo degli studi di Paul Bloom
Hermann Goring, successore designato da Adolf Hitler alla guida del Reich, a quel tempo era in attesa di essere giustiziato. Quando si rese conto del piacere che gli era stato sottratto, fu più ferito da quella sorpresa che dall’imminente sentenza per i suoi crimini contro l’umanità.
A detta di un osservatore, in quel momento, sembrava avesse scoperto per la prima volta l’esistenza del male e cosa esso fosse.
Riflettiamo, grazie a questa storia, su alcune dinamiche del piacere e del dolore riguardanti anche il mondo della comunicazione e del business.
L’artefice di quel male era stato l’olandese Han Van Meegeren, pittore e collezionista d’arte.
Goring aveva dato, a questo artista, ben 137 quadri, per un valore complessivo che tradotto in moneta odierna corrisponde a 10 milioni di dollari. In cambio aveva ottenuto il suo sogno: “Il Cristo e l’adultera”.
Si tratta di un quadro famoso di Vermeer, noto artista super quotato; un pubblico non esperto d’arte lo ricorderà per il film “La ragazza con l’orecchino di perla”, interpretato da Colin Firth e Scarlett Johansson. Goring era un collezionista d’arte maniacale. Aveva saccheggiato, alla sua maniera, mezza Europa alla ricerca di opere d’arte. Il nazista era un amante ossessionato e un grande ammiratore di Johannes Vermeer. L’acquisto di cui andava più fiero era proprio quello comprato per una cifra da capogiro dal collezionista olandese.
Il piacere libidinoso che provò valeva quel prezzo, tuttavia proprio sul finire dei suoi giorni, successe qualcosa. Alla fine della guerra gli alleati trovarono il quadro e scoprirono da chi lo aveva avuto. Meegeren fu arrestato e accusato di avere venduto il grande capolavoro fiammingo ad un nazista. Un atto di alto tradimento, punibile con la morte. Tutti e due stanno per lasciare la vita con la pena di morte, ma con due capi di accusa molto distanti: il nazista per crimine contro l’umanità e il traditore olandese per aver venduto arte ad un genio freddo del male. Meegeren, dopo aver trascorso sei settimane in prigione, rivelò l’imprevedibile.
Confessò…un reato. Un reato molto diverso. Quale secondo voi poteva essere il reato che fece distorcere le budella a Goring, il tiranno nazista?
Meegeren affermò che il quadro venduto a Goring era un dipinto falso. Non era un Vermeer originale, ma bensì dipinto da sé medesimo. Ammise di aver dipinto anche altre opere attribuite al Vermeer, tra cui “La cena di Emmaus”, uno dei quadri più famosi nei Paesi Bassi. Uno stratagemma ben pensato per salvarsi la pelle. Prima del capitolo finale, forse, voleva avere ancora una voce in capitolo. All’inizio, nessuno gli credette, ovviamente. Lui insisteva, volendo dimostrare di dire la verità: così i periti gli chiesero di dare la prova concreta che fosse veramente capace di dipingere in sei settimane un falso di Vermeer.
Il caos della stampa e le scommesse inglesi aumentavano dando enfasi a questa sfida. Meegeren lavorò e dipinse il quadro circondato da giornalisti, fotografi, troupe televisive, ma soprattutto sotto l’effetto dell’alcol e della morfina: unico modo con cui riusciva a lavorare. Lo fece e fu un capolavoro.
Come scrisse un tabloid olandese in un titolo evocativo:
“dipinse per salvarsi la vita”.
Il risultato fu una creazione nello stile di Vermeer che intitolò “Cristo insegna nel tempio”. Cosa successe dopo questa clamorosa dimostrazione? Meegeren fu giudicato colpevole del reato minore di truffa e condannato a un anno di prigione. Morì prima di aver finito di scontare la pena ma divenne un eroe nazionale: l’uomo che aveva ingannato i nazisti.
Adesso pensiamo a Goring e a quello che provò quando scoprì che il suo quadro era un falso. Il maresciallo del Reich era, per molti aspetti, un uomo particolare, narcisista fino al ridicolo, brutalmente indifferente alla sofferenza degli altri, da uno dei suoi intervistatori fu descritto come un abile psicopatico, un genio del male, un umano disumano. Nonostante il contesto, la sua reazione scandalizzata era del tutto giustificata, se la guardiamo secondo le evidenze scientifiche relative al piacere. Al di là dell’umiliazione di essere stati imbrogliati, la scoperta avrebbe rubato una grande parte del piacere di chiunque si fosse trovato nella sua situazione.
Chi compra un quadro e ritiene sia di Vermeer ottiene grande parte della gioia dalla certezza che sia stato proprio il famoso pittore a dipingerlo. Se la convinzione dell’essenza e della storia del quadro, nel caso di cui stiamo parlando, si rivela errata, il piacere diminuisce fino a far crescere sgomento, rabbia e dolore. Viceversa, si sono verificati casi opposti: un quadro, che ritenevamo fosse una copia, si scopre essere un originale e proviamo più piacere, aumentando il suo valore.
Questo non succede solo con l’arte. Infatti il piacere che traiamo da ogni tipo di oggetto quotidiano è collegato a quello che crediamo sia la loro storia.
Pensate a questi esempi:Un metro di nastro appartenuto a J.F. Kennedy è stato venduto all’asta per 48.875 dollari.Le scarpe lanciate contro George Bush, da un giornalista iracheno nel 2008, hanno ricevuto una proposta di 10 milioni di dollari da un milionario Saudita. Le scarpe valevano 100 euro la loro storia molto di più.La palla da baseball colpita da Mark McGuire nel suo 70º Home Run è stata comprata per 3 milioni di dollari dall’imprenditore canadese Todd MacFarlane. L’autografo del primo uomo sulla luna, Neil Armstrong, una striscia di stoffa del vestito da sposa di Diana, le prime scarpette di tuo figlio, le vostre fedi nuziali, l’orsacchiotto preferito per un bambino vanno aldilà della loro utilità pratica.
Non tutti sono collezionisti, ma molti hanno almeno un oggetto che considerano speciale per via della sua storia. Questo avviene perché l’oggetto è collegato ad una persona che ammirano, a un evento significativo, a qualcuno che ritengono, per qualche storia, una persona importante. Questa storia è invisibile e intangibile. Nella maggior parte dei casi non c’è modo di distinguere quel oggetto speciale da un altro che gli assomiglia eppure ci dà piacere, mentre l’altro ci lascerebbe assolutamente indifferenti.
Per i brand vale lo stesso. Avevi mai pensato allo Storytelling in questi termini? Capisci quale importanza può avere una storia legata al brand che dia questo tipo di piacere?
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Il nostro team di esperti Dreamtelling sarà lieto
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Sono profondamente in debito con gli studi di Paul Bloom e grato per i risultati che ho ottenuto grazie a lui e l’unica cosa tangibile, che mi dà piacere, è quella di invitarvi a leggere i suoi libri; tutti basati su studi profondi e contagiati da altri studi. Spesso Paul ci stupisce ribaltando credenze in merito al piacere.
Nel prossimo articolo entrerò ancora di più nel merito dell’origine del piacere, sempre con il prezioso contributo di Paul Bloom e di altri studiosi del piacere applicato al campo dello storytelling e che per questi motivi ho battezzato Dreamtelling.